Aimer son entreprise, est-ce toujours tendance ?

Quelles sont les raisons qui poussent les employés à apprécier leur entreprise et ensuite, à les mettre en valeur publiquement ? L’ambassadeur d’aujourd’hui est-il foncièrement volontaire ou plutôt encouragé ?

Dans une large majorité, les salariés n’envisagent plus en 2016 de faire carrière dans une seule et même société. Hobbies, associations… Il existe une multitude de voies en dehors du travail qui permettent à chacun de se réaliser pleinement. Autant de raisons qui expliquent la défection du sentiment d’appartenance vis-à-vis de l’entreprise par rapport aux modèles traditionnels. Il semblerait même quelque peu déplacé désormais de parler d’appartenance à proprement parlé. Plutôt de fierté d’adhésion à un projet collectif, une vision, une culture.

Pour Agnès Duroni, fondatrice d’Adevea Consulting, agence de conseil spécialisée en stratégie RH et innovation :

Il s’agit davantage de fierté de travailler pour une marque. Le sentiment d’appartenance était certainement plus fort avant, mais les nombreuses réorganisations, fusions, etc. au sein des entreprises, conjuguées à la crise économique, ont fait naître une vraie quête de sens chez les employés. »

Marque employeur : un concept qui a fait du chemin

C’est dans cette (r)évolution que la marque employeur, concept militant traduit en France en 1998 par Didier Pitelet, prend racine.

Ensuite, nombreux sont ceux à avoir parlé de marque employeur il y a 4/5 ans en la réduisant aux réseaux sociaux, indique Agnès Duroni. En réalité, elle concerne la cohérence des messages externes et internes de l’entreprise. Elle se traduit à travers l’identité, l’image interne et la réputation de l’entreprise. »

La marque employeur sous-entend un réel changement de comportement : sortir de la logique d’hyper-discrétion qui a prévalu jusque-là pour de nombreux acteurs. Avec LinkedIn, Twitter, Facebook ou Glassdoor, de plus en plus d’individus s’autorisent à parler en bien ou mal de leur entreprise, la transformant au fur et à mesure en un bien partagé. La parole des employés s’est libérée à une époque où, si le chômage est à son plus haut niveau, la guerre des talents l’est tout autant, plaçant ainsi l’attractivité au centre des enjeux de compétitivité.

Comment faire naître l’adhésion autour de l’entreprise ?

Mais, avant de communiquer sur des valeurs ou quelconque sentiment d’adhésion, encore faut-il comprendre ce qui satisfait au quotidien les collaborateurs.

Or, lorsque vous demandez à un salarié d’énumérer les valeurs de son entreprise, il ne sait que rarement les citer. C’est surtout dans les actes, le terrain que cela se traduit. Pour cela, il faut associer le plus possible les salariés à ce qui se passe, comme fêter régulièrement le succès d’un contrat gagné, mettre en avant un collaborateur qui a réalisé quelque chose de particulier, organiser des formations ou des challenges d’entreprise mais aussi, faire fi de la hiérarchie cloisonnante. L’objectif étant de créer un esprit d’équipe, car la compétition, lorsqu’elle est collective, est appréciée. »

concède Sophie de Menthon, Présidente du Mouvement Entreprises de taille Humaine Indépendantes et de Croissance (ETHIC)Un point confirmé par le sondage J’aime ma boîte réalisé par Opinion Way d’après lequel, les valeurs à privilégier seraient l’esprit d’équipe et le respect, alors que viennent ensuite la responsabilité ou la rémunération. D’après ce dernier, 66 % des salariés assument le fait de dire « J’aime ma boîte ». Ils le sont toutefois plus en Province qu’en Île-de-France (68 % contre 57 %), entre 30 et 44 ans (69 %) et lorsqu’ils sont cadres (76 % contre 64 %).

Ambassadeurs : les faire naître naturellement et les animer

Start-up, PME familiale ou grand groupe, la culture devient l’élément-clé de différenciation, qu’elle soit exprimée par l’entreprise elle-même ou ses employés qui se transforment alors en ambassadeurs.

Pour Agnès Duroni, il en existe différentes typologies :

Ceux qui le sont naturellement de part leur fonction : les dirigeants ou les communicants. D’autres plus officieux à l’instar des recruteurs, des experts métiers ou des commerciaux. Pour eux, être ambassadeur ne fait pas partie de leur mission, mais ils sont en lien permanent avec l’extérieur. Et enfin, les ambassadeurs naturels, des personnes fières de leur entreprise et qui en font la promotion. Il peut s’agir des collaborateurs ou de stagiaires par exemple. »

Autonomie réservée à chacun, management de proximité… S’il peut s’avérer utile d’animer ces ambassadeurs pour renforcer la communication, forte d’une marque employeur bien structurée, pas la peine de les mandater pour accélérer le processus.

Si certaines entreprises font ce pari, pour Sophie De Menthon :

Désigner des ambassadeurs est factice, artificiel. Puisqu’ils sont nommés, quelle crédibilité ont-ils ? Chaque salarié peut être ambassadeur de son entreprise.

La fête « J’aime ma boîte » n’est par exemple jamais à l’origine des dirigeants mais bien des employés. La réalité, c’est le savoir-vivre ensemble, chaque salarié du standardiste à la secrétaire au responsable informatique peut en être vecteur. La personne nommée ambassadeur qui va expliquer « ma boîte est belle« , je n’y crois pas. »